理論研究 | “一村一品”再造鄉村——關於文旅融合助推鄉村振興的思考

 

目前，鄉(xiang) 村振興(xing) 正在改變休閑農(nong) 業(ye) 與(yu) 鄉(xiang) 村旅遊的版圖，旅遊行業(ye) 布局正從(cong) 以大城市為(wei) 中心的圓點擴散式布局向圍繞中小城市群的片區式布局轉變。隨著近年來基礎設施的升級，傳(chuan) 統的旅遊消費半徑、信息渠道皆與(yu) 過去變化明顯。傳(chuan) 統的景點旅遊已經受到新型度假旅遊需求的強烈衝(chong) 擊，鄉(xiang) 村振興(xing) 下的鄉(xiang) 村旅遊正乘著文旅融合發展的大趨勢成為(wei) 新的風口。

精準扶貧是鄉(xiang) 村振興(xing) 必須麵對的一件事情。筆者自2017年參與(yu) 重慶市文化遺產(chan) 研究院相關(guan) 文化扶貧的項目以來，深入重慶市深度貧困鄉(xiang) （鎮），親(qin) 曆了精準扶貧為(wei) 貧困鄉(xiang) 村帶來的翻天覆地的變化，看到了文旅融合助推鄉(xiang) 村振興(xing) 的美好前景。本文以筆者在酉陽土家族苗族自治縣車田鄉(xiang) 工作實踐中遇到的問題進行分析，進而提出一些文旅融合助推鄉(xiang) 村振興(xing) 的建議。

 

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文旅融合助推鄉(xiang) 村振興(xing) 的意義(yi)

 

 

推動鄉(xiang) 村振興(xing) 的動力源泉

 

 重慶鄉(xiang) 村地區地域類型多樣，文旅資源豐(feng) 富，集中了眾(zhong) 多的各級文物保護單位、非物質文化遺產(chan) 項目，還擁有一大批傳(chuan) 統村落，湧現出眾(zhong) 多熱門鄉(xiang) 村旅遊目的地，推動著鄉(xiang) 村旅遊快速發展。因此，鄉(xiang) 村成為(wei) 深入推進文旅融合的前沿陣地，文旅融合也成為(wei) 實現鄉(xiang) 村振興(xing) 的重要方式和有效路徑，對當地農(nong) 業(ye) 增產(chan) 、農(nong) 民增收產(chan) 生積極推動作用。

 

 

有利於(yu) 聯動二、三產(chan) 業(ye) ，延長產(chan) 業(ye) 鏈

 

文旅產(chan) 業(ye) 具有門檻低、扶貧精度高、扶貧效果好等優(you) 勢，能夠有效融入精準扶貧戰略。文旅不斷融合，催生出創意農(nong) 業(ye) 新模式，有利於(yu) 聯動二、三產(chan) 業(ye) ，延長產(chan) 業(ye) 鏈，能夠加強對村民“扶技”“扶智”和“扶誌”，實現農(nong) 民富口袋和富腦袋。

 

 

有利於(yu) 推動鄉(xiang) 村供給側(ce) 結構性改革

 

重慶市將文旅產(chan) 業(ye) 作為(wei) 優(you) 先鼓勵，支持發展的先導產(chan) 業(ye) 進行定位和發展，逐漸將廣大鄉(xiang) 村地區從(cong) “砍樹經濟”轉為(wei) “看樹經濟”，激活了各鄉(xiang) 村經濟發展潛能，實現了從(cong) “舊動能”向“新動能”的產(chan) 業(ye) 升級。

 

2

 

貧困鄉(xiang) （鎮）文旅融合的瓶頸及對策

 

 

 

基礎設施

 

車田鄉(xiang) 是重慶市十八個(ge) 深度貧困鄉(xiang) （鎮）之一，距離酉陽縣城約75公裏，距離重慶市區約430公裏。在2018年之前，車田鄉(xiang) 路、水、電、訊、房等基礎設施建設相對落後，交通不便，人居環境條件不好，成為(wei) 文旅融合發展的硬傷(shang) 。隨著泔（溪）車（田）二級公路改造強力推進，“四好公路”全麵建設，集鎮飲水工程管道鋪設、飲水池建設，轄區電網升級，“互聯網小鎮”建設的有序進行，基礎設施條件得到改善，為(wei) 深度貧困鄉(xiang) （鎮）文旅融合發展打下良好的基礎。

 

 

產(chan) 業(ye) 問題

 

車田鄉(xiang) 地處渝東(dong) 北武陵山區腹地，屬於(yu) 喀斯特地貌區，自然條件十分不利於(yu) 傳(chuan) 統農(nong) 業(ye) 的發展，再加上長期以來糧食種植已經滿足不了當代農(nong) 村人口的經濟需求，導致車田鄉(xiang) 大部分青壯年開始進城務工，鄉(xiang) 村大片田地荒廢，非外出務工人口的經濟收入開始出現降低。2018年以來，車田鄉(xiang) 在重慶市文化和旅遊發展委員會(hui) 的大力支持下，啟動桐麻台、文家院子、苗營、貓頭壩四個(ge) 扶貧樣板工程建設，打造遊客接待中心，並穩步推進“森林人家”和“桃源人家”等民宿項目建設，超過140戶村民進入該項目，加強了旅遊接待能力，改善了鄉(xiang) 村麵貌以及旅遊目的地環境，進一步推動車田鄉(xiang) 供給側(ce) 結構性改革。

 

 

文化挖掘 

 

車田鄉(xiang) 人口結構以土家族為(wei) 主，具有相當的少數民族文化特點，但因其發展理念、經濟基礎、人才支撐、技術條件等方麵滯後於(yu) 城市，導致大量豐(feng) 富的文物、民俗、建築、美食、非物質文化遺產(chan) 等鄉(xiang) 村文化資源未能充分轉化為(wei) 旅遊產(chan) 品，缺乏相關(guan) 專(zhuan) 業(ye) 人才和專(zhuan) 業(ye) 機構的介入，沒有力量進行係統深入的文化資源梳理，導致文化資源擱置閑散。從(cong) 2017年底開始，按照係統挖掘車田鄉(xiang) 曆史文化內(nei) 涵、營造文化扶貧氛圍、助力脫貧攻堅工作的目標，重慶市文化遺產(chan) 研究院首先是對車田鄉(xiang) 物質文化遺產(chan) 進行調查，摸清車田鄉(xiang) 物質文化遺產(chan) 家底，形成《重慶市酉陽土家族苗族自治縣車田鄉(xiang) 物質文化遺產(chan) 資源調查報告》；二是開展考古工作，組織考古隊伍對車田鄉(xiang) 重要的文物資源——何土司城遺址進行調查勘探和試掘，厘清現存遺跡的保存和分布狀況，對遺址的文化麵貌有了明確的認識，形成了《酉陽土家族苗族自治縣何土司城遺址考古調查勘探工作報告》，對深化該遺址保護展示方案奠定基礎；三是推進價(jia) 值研究，對車田鄉(xiang) 土司文化價(jia) 值、曆史沿革和非物質文化遺產(chan) 進行專(zhuan) 題研究，形成《酉陽土家族苗族自治縣車田土司曆史與(yu) 非物質文化遺產(chan) 調查與(yu) 研究》，並啟動編寫(xie) 《酉陽車田文化遺產(chan) 》（暫定名）書(shu) 稿；四是編製保護方案，在前期工作基礎上對何土司遺址開展了文物本體(ti) 保護、遺址展示利用及景觀布置、遺址旅遊基礎設施配套等近、中、遠三期保護展示設計方案，完成近期展示利用方案和文物本體(ti) 保護設計施工方案，並組織實施單位進場；五是組織公眾(zhong) 考古宣傳(chuan) 活動,定期持續深入到鄉(xiang) 村中小學，開展文化遺產(chan) 係列知識講座進校園、文化遺產(chan) 圖片展覽、古代拓片工藝互動、走進考古工地現場等活動；通過“國際古跡遺址日”、重慶市文化遺產(chan) 宣傳(chuan) 月，擴大宣傳(chuan) 力度，邀請新聞媒體(ti) 報道，營造脫貧攻堅良好的氛圍。

▲土司城遺址何土司城遺址（局部 ）

▲何土司城遺址考古工地

 

3

 

文旅融合建議下的“一村一品”模式

 

 

 

確定主題 再造鄉(xiang) 村

 

車田鄉(xiang) 是典型的“沉睡”鄉(xiang) 村，麵臨(lin) 最大的問題是考慮如何深層次地融合文化和旅遊產(chan) 業(ye) ，而非簡單堆砌、表麵整合、機械疊加。鄉(xiang) 村文旅融合缺少媒介，二者整合最大、最佳的連接點還未找準，因此定位清晰構建主題係統是重中之重。定位的出發點是取舍資源，聚焦特色。車田鄉(xiang) 物質文化豐(feng) 富，擁有保存較好，規模較大的明清土司山寨遺址、獨具特色的土家族建築遺產(chan) 、聞名酉州的天龍禪寺、景色怡人的古道橋梁、神秘的熬硝洞穴遺址、壯麗(li) 秀美的自然風光以及刺繡、Liawa山洞、擺手舞、詩歌、山歌等眾(zhong) 多土家族苗族非物質文化遺產(chan) ，能夠集中優(you) 勢資源，打造鮮明特色土家村落，樹立“一村一品”的核心價(jia) 值，並依此精心設計產(chan) 品係統與(yu) 經典項目，例如設計以何土司城考古遺址為(wei) 中心，串聯鄉(xiang) 域文化資源的特色曆史文化旅遊路線，再建懷舊場景；通過環境、口感、器皿、儀(yi) 式來打造土家族特色餐飲文化，創造鄉(xiang) 愁場景；利用桐麻台、文家院子、苗營、貓頭壩土家族建築打造特色民宿，創造休閑場景；解決(jue) 遊客在鄉(xiang) 村能看到什麽(me) ，玩到什麽(me) ，吃到什麽(me) ，體(ti) 驗到什麽(me) 和學到什麽(me) 的問題，創建鄉(xiang) 村文旅融合的獨特IP，給遊客創造一個(ge) 與(yu) 眾(zhong) 不同的鄉(xiang) 村“夢境”。

▲車田鄉(xiang) 天龍寺遺址

 

 

打造節慶 帶動村民 

 

 

活化鄉(xiang) 村文旅資源，帶動鄉(xiang) 村文旅產(chan) 業(ye) 融合發展，實現鄉(xiang) 村振興(xing) 的根本價(jia) 值是要回歸到人的關(guan) 懷上來。文旅產(chan) 業(ye) 是發展文旅融合經濟的鄉(xiang) 村生存的基礎，隻有把資產(chan) 經營起來，把村民組織起來，讓村民經營文化，讓遊客參與(yu) 到文化中去才是鄉(xiang) 村文旅融合可持續發展的根本路徑。節慶是鄉(xiang) 村文旅聚集人氣、拉動消費的重要抓手，也是弘揚鄉(xiang) 村文化、樹立鄉(xiang) 村品牌的有效方式。車田鄉(xiang) 具有專(zhuan) 屬、獨特的土家族土司文化屬性，結合物質文化遺產(chan) 和非物質文化遺產(chan) 的優(you) 勢，打造一款“土司文化”節慶，整合文物、餐飲、住宿以其他非物質文化遺產(chan) 項目等多樣化文化產(chan) 品，能夠豐(feng) 富文旅活動體(ti) 驗性、本土化。在此基礎上，活化車田鄉(xiang) 曆史典故，活用調查清楚的文脈資源，結合保護升級的何土司城遺址再造曆史場景，打造特色實景演出，分配故事角色，使村民既是表演者，也是經營者，激活吃、住、行、遊、購、娛一條產(chan) 業(ye) 鏈，最大限度調動車田鄉(xiang) 人力資源的積極性和創造性。

 

 

文創思維 講好故事  

 

 

在文化創意的視角下，鄉(xiang) 村文旅融合發展的核心能力是傳(chuan) 播價(jia) 值觀，即所謂講好故事。好的文旅產(chan) 品的終極目標不是暢銷，而是“IP化”，用文創思維講好故事重點是內(nei) 容為(wei) 王。在產(chan) 品的故事、用戶的故事、創始人的故事、投資人的故事、IP人物的故事、員工的故事、地域文化的故事和行業(ye) 的故事等八種模式下，結合車田鄉(xiang) 的實際，講好地域文化的故事無疑是更為(wei) 理智的選擇。塑造車田鄉(xiang) 村個(ge) 性，給文旅產(chan) 品增加社交價(jia) 值的同時，還要注重借產(chan) 品的外延能力做好本地宣傳(chuan) 。因此，宣傳(chuan) 平台的選擇至關(guan) 重要。預計2020年短視頻行業(ye) 市場規模將超300億(yi) 元，短視頻平台將開放大量商機，尤其是在今年疫情期間，短視頻平台凸顯了存在的重要價(jia) 值。可見短視頻經濟時代已經到來，短視頻+文旅營銷也必將為(wei) 文旅融合發展的騰飛做出巨大貢獻。因此，建議開啟車田鄉(xiang) 村文旅短視頻宣傳(chuan) ，對於(yu) 提升鄉(xiang) 村形象，增進文旅體(ti) 驗，是在新形勢下滿足廣大群眾(zhong) 對文旅美好期待的創新路徑。